Mesa
Redonda:
La antropología aplicada a la publicidad
y el mercadeo.
Foro
que contó con la participación
de Alejandro Tanco, Director de Proyectos
Antropológicos de Merc GFK, Carlos
López, Director de Servicio al Cliente
Media Latinoamérica de Initiative,
y Carlos Rojas, Gerente de Consultoria Pigmalion,
donde se dieron a conocer experiencias y
competencias necesarias para aplicar exitosamente
la disciplina y desarrollarse laboralmente
en áreas de publicidad y mercadeo.
Hemos visto como otras disciplinas
se apropian de temas y áreas de trabajo
con sus discursos, metodologías y
en últimas, relaciones de poder.
El Derecho, la Psicología, la Economía,
entre otros, han logrado posicionarse como
expertos y conocedores de múltiples
temas que van desde el desplazamiento forzado,
el conflicto, hasta el TLC y el comercio
internacional.
Para el
Capitulo de Antropología, se no se
trata de may antropólogos en un mercado
de trabajo cada vez may reducido. Al contrario,
se trata de ampliarlo mostrando las diversas
aplicaciones de nuestra disciplina. El “coco”,
es claramente la antropología aplicada
a la publicidad y el mercadeo, porque los
antropólogos se han movido dentro
de un debate ético mucho mas cercano
a las minorías, a los “desprotegidos”,
no sin cierto paternalismo o idealismo.
Pero considerando que el debate ético
existe en cualquier contexto laboral (desde
derechos humanos hasta la empresa publica
y privada), y tratando de conectarlo con
experiencias de trabajo y aplicación
de nuestra disciplina, lo cierto es que
hoy día no solo vivimos procesos
de globalización en los cuales los
modelos urbanos de vida y los productos
y servicios del mercado definen sub. grupos
socioculturales, sino que el mismo mercado
ha organizado o representa muchos de nuestros
intereses.
Como antropólogos
reconocemos en el consumo un proceso cultural,
donde en alguna medida se democratizan los
derechos, y en otros se uniformizan: pero
siempre, siempre surgen formas locales de
apropiación y creativos procesos
de construcción de identidades. La
Antropología aplicada a la publicidad
y el mercadeo está actualmente de
“moda”. Las grandes agencias
de publicidad contratan antropólogos,
esperando que les den el “insight”
clave para llegar a su “target”,
o mercado objetivo, o para vender más
unidades. La investigación de mercados,
es solo una de las formas de aplicación
de la etnografía, porque al final,
cada producto, grande o pequeño,
servicio del grande o del pequeño,
necesita venderse.
La
antropología tiene también
mucho que decir a la hora de divulgar mensajes,
comunicar a diversos públicos, generar
campanas pedagógicas, diseño
adaptado a las necesidades de productos,
relaciones publicas, mercadeo social, generar
industrias culturales, producir libretos
para diversos medios e incluso informar
periodísticamente. Los antropólogos,
tenemos una oportunidad para decidir como
se producen, distribuyen y usan los bienes,
incluso para conjugar intereses, promocionar
diversidades, educar en doble vía,
y ajustar las diferencias entre lo global
y local.
Andrés
López y la etnográfica en
su exitoso Stand Up Comedy.
Muchas
han sido las hipótesis sobre el éxito
de su Stand Up Comedy Pelota de Letras:
no es simple intuición o un golpe
de buena suerte el que se necesita para
producir una obra que ha llenado teatros
en Colombia y otros países durante
los últimos 3 años.
Puro
sentido común, lo obvio, con eso,
es que Andrés ha hecho reír
a miles de personas, de diversas generaciones
y diferentes experiencias socioculturales.
Pero para quienes compartimos clases de
antropología con él en la
Universidad de los Andes, Andrés
produjo una obra de arte basada en técnicas
de nuestra disciplina, eso sí, aplicadas
con maestría y gran impacto.
Por eso el Capitulo de Antropología
quiso invitar a Andrés para que nos
compartiera su paso y experiencia de la
antropología en su vida y trabajo.
Muchos antropólogos quisiéramos
que nuestras etnografías hubieran
tenido el impacto que ha tenido Andrés
con esta sola obra. Y es que, en realidad,
en el mejor espíritu posmoderno,
valdría la pena hacer una etnografía
de su etnografía. Encontrar cómo
se identifican diversas generaciones con
sus personajes, qué elementos cruzan
y traspasan todas las vivencias, qué
palabras y expresiones empiezan a utilizarse
o a adquirir nuevos significados dentro
de las familias, que efectos psicológicos
y sociales produce el show en las familias,
en los padres y los hijos, y hasta en el
mercado del la guayaba y las pelotas de
letras…
Porque
el trabajo de Andrés tiene un método,
y utiliza las herramientas de la antropología,
que le permiten dar cuenta, como dice el,
de “lo vulnerable” de los seres
humanos. Las descripciones de las personas,
las actitudes, los escenarios dan cuenta
que de Andrés vivió y convivió
con familias de estratos 3 y 4 en varias
ciudades de Colombia, haciendo observación
participante. Adicionalmente, no solo recopila
miles de dichos y expresiones de diversas
generaciones Colombianas, sino que hace
un análisis lingüístico
que incluso considera los efectos de tiempo
y espacio que pueden tener las expresiones
del idioma. Encontrar elementos, valores,
formas de ser que identifican a diversas
generaciones e imitarlas con destreza, hace
parte de tratar de acercarse objetivamente,
desde su experiencia, a lo observado. Pero
organizarlas en un relato comparativo y
explicativo, es hacer critica cultural.
Es comprender el todo en contexto, y organizarlo
con un sentido.
Andrés
escribe una historia reciente de los colombianos,
o de ciertas generaciones y estratos socio-económicos
de los colombianos. Es absolutamente sincero
sobre el lugar desde el cual observa y describe.
Se pone en el centro de la historia y trata
de narrarla sin delirios de poder, otros
“yos”, o academicismos. Eso
lo hace una etnografía real y creíble.
Incluso, a pesar de que los padres que asisten
se quejen de “que solo los critican”,
en realidad Andrés es absolutamente
nostálgico. No solo el humor y la
risa resultan terapéuticos. Es también
el efecto de la reflexión y el recuento
en el cual muchas personas sienten que se
reconcilian con su historia, con sus familias,
con los valores con los que fueron criados.
El
Capitulo de Antropología agradece
la generosidad de Andrés para compartir
su experiencia. Es un honor para nosotros
contar con su talento, y saber que utiliza
el método etnográfico para
contar muchas otras historias (tiene preparadas
nuevas presentaciones sobre la vida en las
oficinas, las relaciones de pareja, en fin…).
En últimas, por ser un gran representante
de los alcances de nuestra disciplina en
diversos ámbitos. ¡Gracias,
Andrés!
