Cultura en el 2021: Un panorama abierto
Este ha sido un año sui generis que conllevó a varios cambios en todos los sectores, entre los que se encuentra el sector cultural y su amplio espectro. Las entidades culturales tienen un alcance complejo y un campo de acción importante en la sociedad, han surgido nuevos retos y se han acentuado varios que han sido persistentes con la actual situación de pandemia que se ha vivido a nivel mundial este año. Para entender este panorama, conversamos con Laura Escobar, Subdirectora relacionamiento institucional Teatro Mayor Julio Mario Santo Domingo, y María Catalina Prieto, Subdirectora programación Orquesta Filarmónica de Medellín (Filarmed), sobre los desafíos constantes, el papel que desempeña la tecnología y los canales virtuales y cuáles son los retos que trae el 2021 y las estrategias viables para confrontarlos.
Por: Carlos Ovalle
Laura Escobar
Conectar y generar valor: dos grandes retos
En cuanto a los retos, las maneras en las que se han manifestado y cuáles son las soluciones que proponemos, me enfocaré en dos retos principales: por un lado, cómo seguir conectados con nuestra audiencia y, por el otro lado, cómo continuar generando valor a nuestros patrocinadores o, incluso, generar nuevas fuentes de recursos que suplan aquellos que son provenientes por boletería. Estos son dos grandes retos durante esta pandemia.
En el primero, cómo lograr seguir conectados con nuestra audiencia, el gran reto fue transgredir el espacio escénico y poder seguir en contacto con el público. Para esto, claramente lo digital se tornó la herramienta principal. Al inicio de la pandemia, lo que hicimos fue identificar tres líneas de acción que hacían uso de la tecnología y de las herramientas digitales. Las líneas de acción fueron: 1. Cómo seguir conectados con bienestar, 2. Cómo seguir conectados llevando cultura y 3. Cómo seguir conectados llevando educación. Para esto, todo el sistema y todo el Teatro Mayor giró en torno a estas tres líneas de acción.
En la parte de bienestar, la compañía de danza con el confinamiento no pudo seguir ensayando en el Teatro ni continuar con los montajes que estaba realizando, por lo que creamos con ellos un programa que se llamó Los 15 minutos de bienestar, enfocado en acompañar a los ciudadanos durante toda la pandemia y ofrecerle todos los días 15 minutos de actividad física. Esto lo hicimos a través de las redes sociales.
Por el lado de Cultura, logramos durante todos los jueves tener una nueva función de teatro en la programación que se estrenaba cada jueves por Teatro Digital. Para que se hagan una idea, con el reto de conectar audiencia, desde 2014 existe Teatro Digital y, a causa del confinamiento, en ocasiones triplicamos las cifras de audiencia y otras veces el factor fue cuatro o cinco veces más de lo que se lograba convocar anteriormente: pasamos de contar con alrededor de 200.000 personas por transmisión a lograr una conexión de 600.000 a 900.000 personas por transmisión aproximadamente.
Y, en la parte de Educación, se generaron conversatorios en torno a la a las artes. Hicimos piezas invitando a toda la comunidad: eran cápsulas sobre qué es la ópera, qué es la música, qué es el teatro, y cápsulas que complementaban lo que estamos haciendo en el Teatro Digital para acercarnos, con herramientas educativas, a nuestro público. Iniciamos el programa La Teatropedia de la mano de Sura y de y de DirecTV, Reforzando el programa Escuela Plus que llega a toda Latinoamérica, sobre todo en las escuelas rurales. Hemos diseñado un programa con material educativo y pedagógico, utilizando las artes como herramienta para llegar a más de 10.000 escuelas rurales.
El segundo gran reto es cómo generar valor a nuestros patrocinadores e incluso inventar los nuevos productos. Como ya se sabe, los patrocinios se establecen desde un año anterior, entonces todas las contraprestaciones que están establecidas en los contratos con nuestros patrocinadores implicaban toda una programación presencial en el Teatro. Al vernos en esta situación de pandemia, nos tocó reinventar esa generación de valor que les podamos dar a nuestros patrocinadores. Un ejemplo muy concreto es el caso de Bancolombia, que es nuestro patrocinador del Teatro Digital y se enfoca en dos en dos niveles: por un lado, se trata de un tema de responsabilidad social fuerte con Teatro Digital y, por el otro, una gestión de relacionamiento importante en el teatro con las obras y funciones presenciales. Lo que hicimos en medio de la pandemia con ellos fue utilizar Teatro Digital con un montaje de un programa donde ellos pudieran invitar a sus stakeholders a una gala digital e hicimos un convenio con NH para llevarles un detalle a la casa de cada invitado. Entonces, las personas recibieron el paquete junto con una entrada al Teatro Digital y les hicimos un landing especial a ellos. Esta iniciativa fue completamente exitosa, pues se lograron tener mejores resultados con esta estructura que hicimos con galas digitales que en los cócteles de relacionamiento que tenían en el salón de Teatro. Para generar valores, tuvimos que reinventarnos con cada uno de los patrocinadores.
Adicionalmente, al estar la institución cerrada y, por lo tanto, al no tener boletería que en cierta forma apoye y articule la inversión y el gasto que se genera con los artistas, hicimos dos acciones adicionales. Por un lado, creamos un portafolio de nuevos negocios a partir de las grabaciones que ya se han hecho y otras nuevas con los artistas; hemos hecho una especie de leasing o alquiler de los productos para colegios, instituciones, la Secretarías de Educación y otros teatros en el mundo. Así, hemos logrado alquilar el material que se ha grabado con la mejor calidad en el Teatro Mayor. Por otro lado, abrimos el canal de donaciones que no existía hasta el momento para que siguiéramos con esa misma visión de correlación que existe entre el público y el privado para apostar por las artes escénicas.
La tecnología, una herramienta doble: mayor conexión y cercanía
Para el Teatro Mayor, la tecnología y la virtualidad han sido una herramienta fundamental en esta época. Diría que en un momento hubo una resistencia por parte de muchas instituciones culturales a aceptar que la tecnología y la virtualidad eran un medio más por el cual podríamos comunicarnos y conectar, pero que justamente la pandemia nos permitió acelerar ese camino. La virtualidad no reemplaza lo presencial, creo que son dos formas diferentes de conectar con la audiencia que simplemente se complementan. Lo que se evidenció durante la cuarentena fue, precisamente, que la virtualidad es una herramienta más para conectar con nuestra audiencia y poder llegar a más público. Por ejemplo, con el Teatro Digital la idea que se tuvo desde el principio fue poder ampliar nuestra sala del Teatro Mayor y pasar de tener una audiencia de 1.300 personas a lograr alcanzar y democratizar la cultura a través de lo digital. En este momento, para tener una idea de los datos durante la pandemia, con las transmisiones del jueves hemos realizado 33 funciones y ya pasamos los diez mil millones de espectadores. Para el Teatro Mayor ha sido una apuesta muy importante.
Si lo pienso desde la compañía de danza, habiendo respondido ya como institución cultural y entendiendo esta otra como la respuesta que doy como directora de la compañía de danza, la virtualidad fue un reto muy grande para nuestros bailarines porque en los montajes coreográficos, en la creación creo que hubo una fragmentación: con la cuarentena, se sufrió una fragmentación de los procesos creativos. Sin embargo, la virtualidad fue una herramienta que se utilizó y, aunque en lo absoluto se lograron los resultados que se hubieran podido lograr con la con la parte presencial, sí ayudó a que los bailarines se mantuvieran conectados entre ellos y, con lo expresado anteriormente con los 15 minutos de bienestar, también fue una forma en que los bailarines pudieron seguir conectados con su propia audiencia, dándoles otro tipo de experiencia diferente a solamente ir a verlos en funciones, sino tenerlos un poco más cerca. Desarrollamos también blogs virtuales donde hablaban de su día a día: les contaban a los followers cómo se levantaban, cómo calentaban, cómo entrenaban, y yo creo que eso permitió, en parte, humanizar más al artista y acercarlo más a su público.
Volver a confiar
De cara al 2021, creo que los retos son infinitos. En este momento, de hecho, ya comenzamos a tener la reapertura: de un aforo de 1.300 personas, en este momento en el Teatro Mayor estamos abriendo con 330 personas. Pero para mí el reto más importante es esa confianza entre el público y la institución. Pensar en que, a las instituciones culturales como el Teatro Mayor, el público que más las visita es un público mayor y ver que este es el público que más riesgo tiene con el tema de la pandemia. Por lo tanto, el mayor reto en este momento es que el público vuelva a confiar y quiera volver, que vuelva a sentirse seguro de salir y regresar otra vez a la sala del Teatro Mayor. Hay una estrategia fundamental a nivel de comunicación de informar sobre los protocolos, cómo se están implementando y hay una estrategia de conectar con ese público y darle confianza de volver, de seguir los protocolos muy estrictamente en la sala.
Para 2021, en el Teatro Mayor toda la programación en el primer semestre está enfocada en los artistas colombianos por dos razones: 1, por apostarle a los artistas colombianos y 2, por un poco de temor de que los aeropuertos no puedan abrir y no podamos comprometernos a traer artistas internacionales. Por eso el enfoque nuestro para el próximo año ha sido tener una programación enfocada en artistas nacionales hasta junio-julio y la segunda mitad del año será en traer artistas internacionales. Y, claramente, un reto mayor es, aunque tengamos 330 personas o tengamos las 1300 personas de aforo, lograr llenar de nuevo nuestras salas y volver a vivir ese momento único y mágico en el encuentro entre los artistas y su público.
María Catalina Prieto
Retos constantes, dinamismo presente
La gestión cultural es una profesión llena de retos en general porque no trabajamos con productos sino con personas y emociones. Esto hace que sea un mundo que está obligado a “reinventarse” hace mucho tiempo, unas organizaciones más, otras menos. La naturaleza de este sector es el dinamismo, no podemos, por definición, ser estáticos. En particular, desde el inicio de la pandemia, creo que uno de los principales retos ha sido sobresalir en medio del mar de contenidos que empezaron a ponerse a disposición por exactamente los mismos canales. Tener un factor diferencial en una disciplina aparentemente tan tradicional como la música sinfónica no ha sido fácil, pero también nos ha traído grandes aprendizajes y beneficios. Esto nos ha obligado a estar pendientes del más mínimo detalle, de inventarnos nuevos productos y generar alianzas y colaboraciones que antes no se nos habrían ocurrido.
Adicionalmente, a raíz de la pandemia nuestros músicos han tenido que entender que ya no son solamente músicos, también son una especie de actores que deben empezar a preocuparse por la puesta en escena, la escenografía, la luz, dónde graban, etc. Esto ha sido valiosísimo, pues, si había un aspecto en el que estábamos atrasados con relación a otros géneros y manifestaciones musicales, era ese y gracias a la pandemia hemos hecho enormes avances.
El otro reto al que nos enfrentamos todas las instituciones culturales es a la gratuidad. Antes de la pandemia era difícil generar la percepción de valor de lo que hacemos y motivar al público a comprar una entrada para nuestros conciertos, ahora, durante y después del confinamiento eso se ha vuelto una tarea de titanes. Con tanto contenido gratuito a disposición, es difícil motivar al público a que invierta un dinero en una entrada virtual.
Otro reto que es particular para las prácticas colectivas como las Orquestas es la imposibilidad de juntarnos a hacer música. Esto nos ha cambiado por completo nuestras lógicas y ha sido muy duro emocionalmente para nuestros músicos. Tener que tocar en formatos reducidos, alejados, sin compartir atril va en contravía de una tradición de hace más de 250 años. Sin embargo, hemos logrado, gracias a la increíble labor de adaptadores y arreglistas, seguir haciendo la misma música que antes en formatos reducidos con la misma calidad. Esto supone una dificultad adicional en términos de ejecución para los músicos pues implica que cada parte es tremendamente exigente, pero lo hemos logrado a cabalidad. Semana a semana seguimos llevando música a todo nuestro público sin importar lo que suceda.
Finalmente, el eterno reto de la consecución de recursos que ha existido en las organizaciones culturales desde siempre. Creo que en este último punto hemos avanzado considerablemente. Hay organizaciones como la Filarmónica de Medellín que hemos desarrollado un modelo de gestión sostenible, con un modelo de gobernanza sólido y con modelos de medición de impacto que permiten ir más allá de las suposiciones a la hora de rendir cuentas, sino que soporta sus premisas y sus resultados con datos, estadísticas y cifras.
Cambio inminente en el rol de las tecnologías
A pesar de lo que muchos piensan, yo creo que aún estamos muy atrasados en el uso de nuevas tecnologías para la labor de difusión y mediación de nuestras actividades. La gran mayoría de las organizaciones lo que han hecho es virtualizar sus contenidos, es decir, el mismo concierto que hacían en la presencialidad lo graban y lo transmiten a puerta cerrada a través de redes sociales. Esto tiene mucho valor, desde luego, pero también genera cansancio en el oyente que está saturado de contenidos similares. La tecnología empieza a cobrar un rol predominante en un sector que previamente poco la incluía en su programación. Sin duda alguna, este fenómeno llegó para quedarse. El reto para los programadores y generadores de contenido al interior de las organizaciones culturales es empezar a diseñar contenido híbrido y/o nativamente digital, explorar nuevas plataformas como Twitch y salirse de Facebook, Instagram y Youtube, segmentar los públicos y tener conversaciones y contenidos diferentes para cada uno de los canales. Ese es el gran reto para que el alcance sea efectivo y no una cifra más en los análisis de audiencias de las redes sociales.
Creación de comunidades ante la incertidumbre
Como hemos visto, después de poco más de un mes de la reapertura de salas de concierto, Europa entró en un reconfinamiento. Yo creo que definitivamente hay que tomarse en serio las medidas de bioseguridad, aunque claramente nos afecte estética y artísticamente. En el caso de las Orquestas, es necesario seguir pensando en formatos reducidos (máximo 35 – 40 músicos) y estar al día con los avances de los estudios con relación al contagio del virus y la física de todos y cada uno de los instrumentos y la voz.
Para 2021 el mayor reto es la incertidumbre. No poder planear porque estamos sujetos a las regulaciones en términos de aglomeraciones, de aperturas de teatros, de viajes internacionales, etc. Sin embargo, debemos empezar a trabajar con las pocas certezas que tenemos y programar tanto contenidos digitales como contenidos presenciales y contenidos que puedan realizarse en cualquiera de las dos modalidades, dependiendo de las contingencias. Debemos seguir creando comunidades más que gestionando audiencias para que nuestros públicos cambien también su manera de disfrutar nuestros espectáculos. Esto solo se logra con un trabajo muy fuerte de apropiación y de comunicación de los esfuerzos que hacemos y conociendo a profundidad nuestro público (el nuevo y el de siempre).
Adicionalmente debemos recordarle a la gente que lo que hacemos es muy costoso y de altísima calidad, por lo tanto, debemos generar conciencia sobre la importancia de pagar una entrada (virtual o presencial). Esto será un reto para todos, pero debemos estar alineados como sector cultura para no tener consecuencias graves a corto y mediano plazo.
Finalmente entender que, aunque las normas lo permitan, es probable que nuestros públicos tengan miedo de venir al Teatro a escucharnos en vivo, así que debemos encontrar estrategias que nos permitan conectarnos con aquellos que vienen a vernos, pero también con aquellos que nos quieren pero que tienen miedo. Esto supondrá un reto enorme en términos logísticos y de producción al que tendremos que acostumbrarnos, al menos durante los próximos 3 años. En cualquier caso, es importante que entendamos la importancia de nuestra labor. Como bien dijo en su último informe Audrey Azoulay, Directora de la UNESCO: “Sin cultura no habrá recuperación. La cultura no es una actividad económica más, la cultura es lo que somos”.
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